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【大佬预测】刘春雄:农资营销的时代判断!
时间:2021-01-05 16:40:05

随着农资行业逐渐回归理性,产品、技术和服务成为行业关注的焦点,农资营销的空间似乎越来越小。为什么会出现这种情况?农资营销的未来又将如何发展?

 

2020年12月9日,在《农资与市场》主办的以“破位生长”为主题的第23届中国农化行业领袖年度智慧峰会上,我们邀请到新营销创始人、《农资与市场》传媒专家团首席专家刘春雄做了《农资营销的时代判断》的主题演讲。

 

以下是刘春雄老师的精彩分享:

 

在农资行业,大家都不再讨论营销了。作为一个营销人,我要重新审视这个行业。

 

这种思维也是每一个人应该有的思维,我们需要对这个行业进行一个时代的判断。

 

我们做什么事情对不对,取决于处在什么样的环境。比如说,到了冬天,再穿夏天的衣服,就有点不合时宜。这是对季节气候变化的判断。

 

比季节判断更重要的是时代判断,即社会处于什么样的时代。

 

时代判断

 

100年前的国内革命战争时期,毛泽东做了一个时代判断:中国是一个半殖民半封建社会,由此得出的结论是“星星之火,可以燎原”,我们走农村包围城市的道路、需要建立革命根据地等一系列的战略战术均以此为出发点。


在抗日战争时期,他又做出了一个很重要的判断:我们既不会灭国,也不会速胜,我们要打持久战。这个判断为抗日战争提供了正确的战略指导。

 

改革开放之初,邓小平做了一个时代判断:我们既不是社会主义,也不是资本主义,而是社会主义的初级阶段。这个判断能解释我们改革开放以来的一系列做法。

 

伟人之所以有这么大的功勋,就是因为他们做出了时代的判断。同样,我们农资行业的时代判断又是什么呢?

 

这个判断,在几年前,我们就应该感受到了。修学峰理事长讲过,肥料行业从2015年开始下滑。事实上,农药行业更早地在下滑。

 

这就是一个很重要的判断,农资行业进入了零增长阶段。

 

零增长对农资行业意味着什么?意味着农资行业进入了存量博弈,农资行业的总量在下滑,一个大企业的增长,可能就代表着很多小企业的死亡。

 

意味着农药、大肥的行业集中度在提高。当农资进入行业集中阶段,企业生存的基本要素变为了资源、规模、服务能力等等,行业营销的空间就变小了。

 

所以,农资要回归生产资料的本质。

 

特肥增长

 

在行业集中度提高的时期,小企业在成批死亡,大企业的日子也不好过。不少大肥企业在转型特肥。因为在零增长的大环境下,农资行业只有与经作有关的特肥与杀菌剂产品在增长。

 

特肥行业正在处于飞机起跑曲线的上升阶段,这是我对特肥行业的时代判断。

 

飞机起飞时,有一段很长时间的助跑,助跑后,飞机很快被拉升至平流层。在几年前,《农资与市场》杂志社第一次开特肥大会的时候,特肥行业正处于飞机起飞的助飞阶段,使劲加油门,就是拉升不上去,销量做不大。

 

但是最近这几年,特肥行业快速拉升,刚刚进入腾飞的阶段。

 

从时代判断的角度来说,行业集中期,千万个企业在死亡;行业初生期,千万个企业在生长。这个时候,企业的发展速度不能过慢。

 

基于这个判断,我们得出结论:大田作物的主要竞争要素是规模,经济作物进入了另外一个竞争赛道——品质,为特肥行业带来了机会。甚至于,特肥产品的发展,也将带动传统肥料的销售。就像二十年前的火腿肠行业,双汇以行业老二打败曾经的行业大哥“春都”,就是因为把高端产品“双汇王中王”做起来了。

 

在农资行业,高端产品体现在特肥和杀菌剂上。和经作有关的特肥和杀菌剂在未来可能有很大的发展。

 

只要农民的经作能实现“优质优价”,农户对成本的关注,对忽悠的关注就会下降。

 

当农资回归生产资料的本质,农民对农资的选择就变得理性和专业。

 

所以,特肥将成为整个农资行业的机会。

 

为什么会有机会呢?因为经作的天然分散性;特肥产品的高附加值和差异化;经作种植户的较强购买力,使得特肥具有较强的溢价能力;以及暂无巨头的行业特性。这些因素决定了,农资营销在特肥行业还有机会,农资营销在特肥行业还有一定的发展空间。

 

主流营销模式

 

任何一个营销时代,成功者都是有特征的,他们抓住了这个时代的主流营销模式。

 

时代的主流营销模式是什么?比如说大肥,从2000年开始就进入了深度分销时代,谁错过了这个模式,就错过了这个时代;到2016-2017年,不少农资企业陷入了焦虑,这是因为农资行业不再有主流营销模式。

 

我最近在行业内观察到了一个营销模式,我认为它就是主流营销模式。它就是以绿业元芸乐收为代表的“三级会销”模式,它代表了特肥的营销模式。

 

在特肥行业,传统的深度分销不再是主流的营销模式,以整村推进为代表的村级网点开发、三级会销模式、常态化的促销将成为特肥营销的关键词。

 

村级网点开发

 

我在走访市场时发现,跨国公司的杀菌剂产品基本是以村为单元进行销售的。我后来一反思,因为杀菌剂产品主要针对经济作物,而中国的经作种植基本是以村为单元形成种植区的。

 

经作是以村为单元来种植的,传统的那种以乡镇为二级网点的模式不再适合特肥和杀菌剂产品的推广。

 

此外,我们也发现,无论是乡级二级商,还是村级二级商,服务农户的数量基本是相当的,极限是200人。也就是说,不管是在乡镇还是村里,一个二级商最多只能服务200户农户。社交关系中有一个邓巴数法则,人类智力的极限使得一个人拥有稳定社交关系的人数在148人,如果朋友圈里的人数超过了148,大多数是不熟悉的人。我们在拜访农村的时候也会发现,你问二级商人数多少农民,他说自己全认识。但是有多少人来买货呢?不超过200户。

 

怎么发现的呢?在二级商组织农民开会的时候,第一次开会邀请人非常容易,第二次开会就很难了,大多都是老客户来;第三次开会,基本就没有新客户了。也就是说,一次到两次会议,就能把一个二级商的有稳定关系的农户数量覆盖完了。如果你想做大,就要以村级为单位开发二级商。

 

三级会销

 

越是经作种植,农户越是理性和专业,对于示范的效果越是看重,不会轻易更换品牌。

 

但试验示范是一种效率很低的推广模式,这种效率很低的模式如何做出效率呢?只能依靠会销。

 

在全国范围召开万人大会,在县级召开势能大会,规模在500人以上;在县乡召来势能分会,规模在100-200人;观摩测产会,是实产来验证的,人数不限,随时随地都可以开。这个时候,我们既能让农民有示范田可看,又能够产生高效的营销效果,这样就形成了一个“三级会销”的营销模式。

 

比如说芸乐收在2018年召开了30万场农民会,他们将这种工作称之为“扎根”,试验示范田建了30万块,测产观摩会开了20多万场,信息、微信发3000多万条,将实证营销开出了效率。

 

过去我们以县乡为单位开会,基本上是“狗熊掰棒子”,开一次会议,丢一些农户。在三级会销中,最主要的是大会,因为大会治百病,越是新产品,越要开大会;越是新品牌,越要开大会。

 

农资数字化营销时代

 

最后,我们再做一个时代判断,我们的社会进入了一个什么样的时代?

 

跳出农资行业,从全国的商业界来看,今年有三个热词:直播、社区团购和数字化。

 

绿业元前几年增长很快,当时我就有一个疑问:开这么多场会,组织动员是怎么做的?我给他们的人说:“你一定运用了互联网工具?”当时他们老板微笑不说话。前不久,他们老板回答了:“你说的太对了,但我当时不能回答你。”

 

因为这是一个时代的红利。

 

当微信下沉到农村,农资行业的的最大受益者就是绿业元的芸乐收。在它整个营销体系中,充分利用了微信这种工具。

 

后来很多人知道了开始跟着学习,却发现效果不好。为啥?因为红利消失了。

 

互联网对农资行业还有红利吗?

 

有!下一个农资的互联网红利就是数字化。

 

数字化并不是做电商,而是客户管理的数字化。比如说我们的零售店,以前我们只知道这个零售店什么时候进了多少货,但这个零售店什么时候卖货?卖了多少货,不知道。运用数字化的工具,很容易知道这些数据。

 

比如说我们过去开了很多会,农民谁买了谁没买,谁是老客户谁是新客户,谁这次买了下次没买,不知道;只要有了数字化,知道这些太容易了。

 

对于经作区的农户,我们可以去转化他。新农户,能不能让他先参加观摩会,开完观摩会后就进入了我们的客户体系,只是还没有买东西;开完观摩会后,他参没参加订货会,参加完订货会后,他买没买东西不重要,重要的是我要知道他买了没有,新客户的占比要多少?当下一次开会的时候,我就能知道,这个买东西的农户是新客户还是老客户,他买过几次?这个客户能不能为我带来其他的客户?

 

从拉新(观摩)→开会订货→复购→大批量购买→推荐农户,这是一个农户转化的过程,也是一个农户终身价值体现的过程。

 

在这个过程中,农户处在什么状态,应该通过什么样的政策去转化他,用数字化很容易掌握和解决。

 

这个行业虽然是生产资料的行业,这个行业虽然进入了行业集中的阶段,虽然这个行业的营销空间越来越少,但是,我们新的做法依然是有技术含量的,我们的农服、数字化依然需要营销的存在!

 

虽然大批的企业在死亡,但它不会堵住企业向上发展的通道,特肥行业还有大批的企业在生长!

 
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